北京金鷹廣告公司CRM應(yīng)用案例

2002/06/11

　　金鷹國際廣告企劃有限公司成立于1993年6月，由北京文化藝術(shù)音像出版社與香港合資經(jīng)營，是集廣告企劃、制作、代理、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的專業(yè)廣告公司。

　　金鷹公司成立以來制作代理了百余種廣告。金鷹公司設(shè)計(jì)的廣告片多次榮獲中國廣告優(yōu)秀獎(jiǎng)和"春燕杯"優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)。公司創(chuàng)意制作的香港鷹牌洋參沖劑的展位，在首屆全國醫(yī)藥博覽會(huì)上獲布展特色獎(jiǎng)。

　　金鷹公司曾與中國人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)聯(lián)合邀請(qǐng)法國萊茵歌劇院芭蕾舞團(tuán)來京，舉行紀(jì)念中法兩國建交三十周年大型芭蕾舞劇《羅密歐與朱麗葉》的演出，成功策劃攝制了56個(gè)少數(shù)民族系列專題片《萬里夕陽紅》。1996年金鷹公司策劃、投資、推出無場次話劇《冰糖葫蘆》，集中了國內(nèi)一批大師級(jí)話劇藝術(shù)家，在京、津、滬等地公演七十余場，榮獲第八屆上海白玉蘭戲劇表演藝術(shù)獎(jiǎng)集體榮譽(yù)獎(jiǎng)，并應(yīng)邀參加了96年京、港、澳、臺(tái)戲劇交流和第三屆BESETO北京、漢城、東京戲劇節(jié)的演出。與該劇同時(shí)推出的《冰糖葫蘆》音帶和MTV，榮獲中央電視臺(tái)96年中國音樂電視大賽金獎(jiǎng)、"五個(gè)一工程"金獎(jiǎng)和北京市首屆文學(xué)藝術(shù)獎(jiǎng)。

　　金鷹在全國電視臺(tái)聯(lián)網(wǎng)播出的多部電視連續(xù)劇中承擔(dān)獨(dú)家特邀廣告代理。96年起與北京電視臺(tái)體育部合作，獨(dú)家代理甲A足球聯(lián)賽國安隊(duì)全部主客場賽事及泰森拳擊爭霸賽電視現(xiàn)場直播的廣告，與北京電視臺(tái)體育部合作策劃組織了首屆GREEN PLUS杯電視體育辯論大賽。97年與北京電視臺(tái)體育部合作推出《周日體育熱線》現(xiàn)場直播節(jié)目，并組織了中國健力寶青年足球隊(duì)對(duì)八一足球隊(duì)的足球?qū)官悺?000年與北京電視臺(tái)等12家省級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合推出現(xiàn)場直播節(jié)目《中國足球報(bào)道》。從2001年底開始，金鷹廣告公司開始探索直接操作電視節(jié)目的經(jīng)營方式，強(qiáng)力推出兩檔體育節(jié)目《愛好者》和《體育人家》。

　　需求分析

　　金鷹公司由以下幾個(gè)核心部門組成：項(xiàng)目部、媒介部、發(fā)行部、財(cái)務(wù)部和辦公室。在日常工作中，項(xiàng)目部業(yè)務(wù)員把公司的廣告產(chǎn)品介紹給客戶。如果客戶認(rèn)可，雙方即簽定合同，同時(shí)由業(yè)務(wù)員填寫媒介單送審。項(xiàng)目負(fù)責(zé)經(jīng)理審批后，提交財(cái)務(wù)部。財(cái)務(wù)部審核價(jià)格和到款情況無誤后，再提交給媒介部。媒介部審核媒介單和播出計(jì)劃表，確定是否可以安排播出，并提交辦公室。辦公室主任確認(rèn)此客戶由指定業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，其他業(yè)務(wù)員不得再參與此客戶業(yè)務(wù)。最后訂單經(jīng)總經(jīng)理簽批執(zhí)行，財(cái)務(wù)部完成后續(xù)收款工作。至此整個(gè)業(yè)務(wù)流程全部完成。

　　由于金鷹公司客戶數(shù)量巨大，具體的客戶信息都掌握在每個(gè)銷售人員手里，而銷售人員大多采用手工記錄的方式，信息分散，可利用性低。這就造成公司管理的難度，公司無法及時(shí)了解大客戶的消費(fèi)情況和累計(jì)金額，經(jīng)常在折扣方面發(fā)生糾紛，給客戶造成不好的影響。另外，公司管理層無法了解銷售人員的工作狀況，許多業(yè)務(wù)責(zé)任不明確，項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員考核沒有客觀依據(jù)，業(yè)務(wù)員之間爭搶客戶的事情也時(shí)有發(fā)生。

　　金鷹公司從很早就認(rèn)識(shí)到經(jīng)營中存在的這些問題，一直在尋找解決的方法和途徑。公司逐漸認(rèn)識(shí)到，如何高效地處理客戶信息、有效地進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，將直接影響到公司進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。在這種情況下，要提升公司的管理水平，靠傳統(tǒng)方法已無法勝任，必須引入創(chuàng)新的管理理念和手段了。

　　解決方案

　　金鷹公司的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)行業(yè)發(fā)展具有超前的眼光，敢于嘗試新的管理變革。早在1995年，金鷹就建立了自己的網(wǎng)站，1997年公司內(nèi)部就建立了局域網(wǎng)，在IT基礎(chǔ)建設(shè)方面是很超前的。金鷹公司總經(jīng)理汪一林對(duì)新出現(xiàn)的信息化手段抱有濃厚的興趣，善于聽取各方面意見，公司上下也形成了善于接受新事物良好氛圍。2001年8月，金鷹公司參加了聯(lián)想IT 1for1舉辦的CRM應(yīng)用研討會(huì)，聯(lián)想的方案產(chǎn)品和服務(wù)理念非常契合金鷹的需求，于是決定選擇了IT 1for1客戶關(guān)系管理解決方案。

　　聯(lián)想IT 1for1客戶關(guān)系管理解決方案包括客戶管理、市場管理、銷售管理、服務(wù)管理和決策支持五大模塊，在金鷹的日常業(yè)務(wù)應(yīng)用中，以下幾個(gè)功能的實(shí)現(xiàn)是非常有價(jià)值的：

　　1、人員管理：業(yè)務(wù)員在建立銷售任務(wù)時(shí)，同時(shí)提交業(yè)務(wù)經(jīng)理，這樣業(yè)務(wù)經(jīng)理和總經(jīng)理都可以隨時(shí)了解業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容和任務(wù)的進(jìn)度。業(yè)務(wù)員手中的客戶資料得以集中管理，不會(huì)因?yàn)槿藛T的流動(dòng)而流失。而通過日程管理模塊，可以對(duì)業(yè)務(wù)員的工作進(jìn)行有效的規(guī)劃和安排。系統(tǒng)可以快速、實(shí)時(shí)地了解員工的工作完成情況，便于對(duì)員工的銷售任務(wù)完成情況及其他業(yè)績進(jìn)行考評(píng)。

　　2、播出率分析：系統(tǒng)分析決策模塊中的產(chǎn)品特征分析功能，可以統(tǒng)計(jì)某一時(shí)間段內(nèi)各頻道的廣告頻次。如果在特定時(shí)段某個(gè)頻道播出的廣告頻次明顯領(lǐng)先，就說明這個(gè)頻道的節(jié)目最受歡迎，從而幫助管理人員對(duì)下一時(shí)期的工作重點(diǎn)做出決策。

　　3、客戶信息管理：由于廣告公司的銷售人員流動(dòng)性大，他們手中的客戶很容易被帶走。即使留在公司的客戶信息記錄，也往往是簡單的公司名稱和代理品牌等的信息，缺乏和客戶接觸的詳細(xì)資料。

　　在使用CRM系統(tǒng)后，業(yè)務(wù)員每一天的工作情況都必須錄入到系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)庫中就記錄下詳細(xì)的客戶信息和業(yè)務(wù)交往記錄。公司可以隨時(shí)了解客戶的全部信息，沒有正式成交的準(zhǔn)客戶和潛在客戶的信息也被保留下來，這對(duì)于公司保持和充分挖掘客戶資源都非常有好處。

　　在系統(tǒng)中，客戶資源的分配以訂單為準(zhǔn)，第一個(gè)和客戶簽定訂單的業(yè)務(wù)員將自動(dòng)成為該客戶的負(fù)責(zé)人�？蛻糍Y源統(tǒng)一由辦公室來分配，其他業(yè)務(wù)員不會(huì)在系統(tǒng)中看到與他無關(guān)的客戶信息，也不能為這些客戶生成訂單。這就減少了業(yè)務(wù)員之間搶客戶的行為，實(shí)現(xiàn)了客戶資源的合理有效分配。

　　4、產(chǎn)品管理：特定欄目、特定時(shí)段的廣告就是廣告公司的產(chǎn)品。在經(jīng)過一段時(shí)間的業(yè)務(wù)運(yùn)營之后，就會(huì)得出各欄目與時(shí)段受歡迎的程度。公司可以根據(jù)這些經(jīng)營情況對(duì)廣告產(chǎn)品的定價(jià)、組合等經(jīng)營政策進(jìn)行調(diào)整，使公司的產(chǎn)品組合更加符合客戶的需要。

　　整個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)非常適用。在客戶端不必進(jìn)行任何安裝，只需要瀏覽器就能使用。系統(tǒng)的安裝、維護(hù)和升級(jí)的成本也很低廉。在系統(tǒng)擴(kuò)充時(shí)只需升級(jí)服務(wù)器端的軟硬件環(huán)境就可提升整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率，可擴(kuò)展性極強(qiáng)。另外，此CRM系統(tǒng)還具有支持協(xié)同工作、個(gè)性化設(shè)計(jì)、全面管理、分析決策的應(yīng)用特色，這就為公司提升客戶關(guān)系管理水平提供了一套行之有效的手段和方法。

　　系統(tǒng)實(shí)施

　　在金鷹公司的CRM項(xiàng)目實(shí)施過程中，聯(lián)想方面與金鷹共同組成了項(xiàng)目實(shí)施小組，以協(xié)調(diào)實(shí)施過程中可能遇到的問題。在業(yè)務(wù)需求理清之后，流程設(shè)計(jì)和方案模塊定義成了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。雙方的工程師經(jīng)過多次交流協(xié)商，全面界定公司的工作流程，并填寫了規(guī)范的《實(shí)施問題列表》，明確了項(xiàng)目實(shí)施中涉及到的各業(yè)務(wù)部門的責(zé)任，為后面的系統(tǒng)安裝調(diào)試做好了準(zhǔn)備。 　　在系統(tǒng)安裝調(diào)試階段，根據(jù)業(yè)務(wù)模塊劃分和確定的流程，項(xiàng)目實(shí)施小組細(xì)致調(diào)查了解各部門、各業(yè)務(wù)角色的應(yīng)用特點(diǎn)，既保證了系統(tǒng)中功能和屬性的定義符合業(yè)務(wù)的實(shí)際狀況，又參考國內(nèi)先進(jìn)的管理規(guī)范，對(duì)公司原有的制度和流程進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了流程的優(yōu)化和管理的創(chuàng)新。CRM系統(tǒng)在做完各種基礎(chǔ)設(shè)置之后，公司以前積累了大量客戶信息全面導(dǎo)入新系統(tǒng)。

　　進(jìn)入應(yīng)用培訓(xùn)階段，由于員工的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平參差不齊，各部門涉及的業(yè)務(wù)應(yīng)用又不盡相同，項(xiàng)目實(shí)施小組對(duì)各部門員工進(jìn)行了分批、分階段的培訓(xùn)工作，直到所有系統(tǒng)應(yīng)用人員都能理解新系統(tǒng)的功能并進(jìn)行熟練操作。在培訓(xùn)過程中，公司的員工都投入了很高的熱情，達(dá)成了良好的培訓(xùn)效果。

　　2001年底，金鷹廣告公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大的調(diào)整，CRM系統(tǒng)相應(yīng)要進(jìn)行調(diào)整。聯(lián)想IT 1for1與合作伙伴的工程師多次上門進(jìn)行咨詢服務(wù)，及時(shí)進(jìn)行模塊調(diào)整，保證了金鷹公司業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡。IT 1for1工程師憑借豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)的深刻理解，在業(yè)務(wù)流程改造方面提出了很好的建議，使金鷹在業(yè)務(wù)調(diào)整過程中系統(tǒng)也平穩(wěn)過渡，少走彎路，CRM管理提升的作用得以盡快發(fā)揮。

　　項(xiàng)目評(píng)價(jià)

　　對(duì)于廣告公司來說，客戶就是生命線。有了CRM管理系統(tǒng)，金鷹公司不僅可以維護(hù)已有的客戶資源，而且還可以不斷發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并挖掘出高價(jià)值客戶，為公司創(chuàng)造更大的市場機(jī)會(huì)，而這在以往手工操作的時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　采用CRM系統(tǒng)之后，公司要求每個(gè)業(yè)務(wù)員都將自己的客戶信息，以及客戶與公司的業(yè)務(wù)來往在數(shù)據(jù)庫中記錄下來，公司可以隨時(shí)了解客戶的基本信息和價(jià)值。這時(shí)即使業(yè)務(wù)員離開了公司，客戶資料也會(huì)保存下來，成為公司的資源，以便接任的業(yè)務(wù)員開展工作，既為公司保存了客戶信息，也留住了客戶以及商機(jī)。每個(gè)業(yè)務(wù)員通過每日的工作日志來記錄從開始接觸客戶到為客戶交付報(bào)告的全過程，便于公司管理。即使客戶最后沒有與公司發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過業(yè)務(wù)員每日在工作日志中的記錄，公司可以將這些記錄作為日后開展其他項(xiàng)目的資料。這樣就為公司保存并發(fā)現(xiàn)了潛在的客戶資源，延伸了客戶這條生命線。

　　在金鷹公司的業(yè)務(wù)中，需要不斷地開拓新項(xiàng)目。而新項(xiàng)目在短期很難看到成績，每個(gè)業(yè)務(wù)員都愿意做自己比較熟悉或容易的項(xiàng)目，新項(xiàng)目就很少人愿意主動(dòng)承擔(dān)。比如賽事廣告比較容易推廣，而欄目廣告的推廣難度大，大部分業(yè)務(wù)員都愿意承擔(dān)賽事廣告的推廣。針對(duì)這種情況，CRM系統(tǒng)中就把業(yè)務(wù)員金額的完成量與任務(wù)額的完成量結(jié)合起來進(jìn)行考核，充分考慮不同項(xiàng)目之間的差異，鼓勵(lì)員工接手新項(xiàng)目的積極性。這樣系統(tǒng)就能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)不同的激勵(lì)系數(shù)，保證公司新業(yè)務(wù)的開拓力度。 　　公司后臺(tái)管理部門承擔(dān)著業(yè)務(wù)審批、費(fèi)用結(jié)算等工作，一到業(yè)務(wù)量激增的時(shí)期，后臺(tái)的壓力就凸現(xiàn)出來。采用CRM系統(tǒng)后，訂單簽批、費(fèi)用結(jié)算都在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行，公司龐大的客戶信息可以快速方便地進(jìn)行分析處理，原先最耗費(fèi)人力的廣告折扣、費(fèi)用結(jié)算、客戶關(guān)懷等環(huán)節(jié)自動(dòng)觸發(fā)，廣告訂單傳遞迅速、審批方便，實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公，即減輕了后臺(tái)壓力，又提高了工作效率。

　　正如金鷹公司總經(jīng)理汪一林所說，良好的企業(yè)運(yùn)作除了靠正確的企業(yè)戰(zhàn)略，也離不開務(wù)實(shí)的企業(yè)管理手段。CRM系統(tǒng)不僅使企業(yè)方便地維護(hù)已有的客戶資源，還能通過創(chuàng)新的信息化管理手段，不斷發(fā)現(xiàn)潛在客戶，贏得新的市場機(jī)會(huì)。打造一個(gè)適用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于視客戶為生命的廣告公司來說，無疑就是把握住了企業(yè)發(fā)展的生命線。

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