開放的呼叫中心--CRM起飛的平臺(tái)
2001/07/30
今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體通訊技術(shù)的快速發(fā)展大大縮短了客戶與供應(yīng)商之間的距離、擴(kuò)大了客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇余地。市場經(jīng)濟(jì)和全球市場一體化的進(jìn)程空前加快，即便是專業(yè)市場領(lǐng)域，客戶也可以通過互聯(lián)網(wǎng)等低成本接觸媒體在遍及全球的范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商，客戶的忠誠度大大下降。這種進(jìn)步所帶來的沖擊是巨大的：在目前企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面差距已經(jīng)很小的情況下，經(jīng)過市場若干次"洗牌"之后，生存下來的將是那些以客戶為中心、對(duì)面向客戶的活動(dòng)加以全面、有效管理的企業(yè)。
為應(yīng)對(duì)這些變化，企業(yè)必須改變?cè)瓉砟欠N"酒香不怕巷子深"的傳統(tǒng)觀念，將產(chǎn)品為中心的管理模式發(fā)展為以客戶為中心--"酒香還需勤招徠"。要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門必須及時(shí)、有效并且互動(dòng)地獲得客戶信息，銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門必須將其分散的信息整合到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，為各部門及客戶提供一致的、完整的信息服務(wù)。這一進(jìn)化過程的實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈地依賴于最新科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的綜合運(yùn)用大大加強(qiáng)了企業(yè)的信息搜集和處理能力，使這一進(jìn)化過程得以實(shí)現(xiàn)。
以客戶為中心的管理依賴于客戶信息的處理，CRM--客戶關(guān)系管理由此成為最流行的話題。
依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的CRM
CRM是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)以客戶為中心策略的一系列持續(xù)的變革。CRM的框架包含3個(gè)部分：企業(yè)前后臺(tái)管理體系、企業(yè)數(shù)據(jù)庫以及溝通媒體。
圖1 CRM框架
CRM依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)。企業(yè)必須將其前后臺(tái)業(yè)務(wù)通過ERP / ERM / MIS等方法加以信息化，通過呼叫中心自動(dòng)化地收集、集成處理與客戶的互動(dòng)，并將這些信息進(jìn)行積累、分析、加工，形成策略性的支持?jǐn)?shù)據(jù)，從而提高與客戶互動(dòng)的品質(zhì)，并為決策層提供戰(zhàn)略性的支持。
CRM包括客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務(wù)、伙伴關(guān)系管理、客戶分析、智能化、知識(shí)庫以及呼叫中心等，貫穿了企業(yè)的前、后臺(tái)管理。這些工作的目的就是將企業(yè)的活動(dòng)信息化，以數(shù)據(jù)庫的形式集成，并通過呼叫中心將其應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的配合以及客戶關(guān)系的互動(dòng)。
呼叫中心是CRM的有效工具
許多人對(duì)CRM存在這樣的認(rèn)識(shí)：企業(yè)只要建立了呼叫中心（呼叫中心），就是實(shí)施了CRM。事實(shí)上，CRM是一個(gè)涉及對(duì)企業(yè)原有的管理模式、組織架構(gòu)、工作流程進(jìn)行變革、重組的漸進(jìn)的過程。而呼叫中心則是CRM的一個(gè)工具，為CRM建立一個(gè)集成的、自動(dòng)化的溝通平臺(tái)，使企業(yè)的客戶關(guān)系管理信息化、自動(dòng)化。
CRM以客戶為中心的管理模式強(qiáng)調(diào)了客戶的重要性，企業(yè)所有工作的最終目的就是持續(xù)地贏得客戶、實(shí)現(xiàn)銷售，從而獲得利潤。一個(gè)集成、自動(dòng)化的呼叫中心的重要性在于：1、可以為客戶提供統(tǒng)一、一致的企業(yè)及其產(chǎn)品信息；2、可以自動(dòng)收集積累客戶資料、分析客戶行為模式，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供支持；3、可以通過過往所收集的客戶資料為客戶提供具有很強(qiáng)針對(duì)性的服務(wù)、提高客戶滿意度，從而提高客戶的忠誠度、增加企業(yè)的親和力。
如果將企業(yè)比作一臺(tái)電腦的話，呼叫中心就相當(dāng)于電腦的鍵盤、顯示器等終端設(shè)備。企業(yè)通過呼叫中心接觸市場獲取信息，通過呼叫中心向市場發(fā)布信息。呼叫中心就是企業(yè)與市場的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)。
圖2 呼叫中心的地位
漸進(jìn)的CRM
最先提出CRM概念的權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group強(qiáng)調(diào)CRM是一種商務(wù)戰(zhàn)略，通過持續(xù)不斷地對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)過程的重組實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的自動(dòng)化管理。
這是一個(gè)漸進(jìn)的、逐步求精的過程：通過將企業(yè)活動(dòng)信息化建立起有效的信息采集、處理機(jī)制，再根據(jù)所獲得的信息調(diào)整經(jīng)營理念、組織機(jī)構(gòu)以及業(yè)務(wù)過程，做出新的變革。通過這樣一個(gè)持續(xù)的變革產(chǎn)生與市場、客戶需求的互動(dòng)，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，改善客戶的滿意程度，從而優(yōu)化企業(yè)的行為，提高盈利能力。
位于企業(yè)信息交匯處的呼叫中心，是這一系列變革的軸心。
個(gè)性化的CRM
CRM具有很強(qiáng)的個(gè)性。不同行業(yè)對(duì)CRM有不同的需求，即使是同一行業(yè)不同企業(yè)由于經(jīng)營理念的不同、領(lǐng)導(dǎo)人（團(tuán)隊(duì)）的素質(zhì)不同、員工的認(rèn)知程度不同，導(dǎo)致每一個(gè)CRM的實(shí)例均有不同。由于CRM的個(gè)性化的特點(diǎn)，不存在一個(gè)統(tǒng)一的解決方案，必須引人而異、因地制宜。
作為CRM技術(shù)手段的呼叫中心，必須適應(yīng)這種個(gè)性化的需求。
漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM呼喚開放的呼叫中心
CRM是一個(gè)漸進(jìn)的、個(gè)性化的過程，作為CRM技術(shù)手段、處于變革軸心的呼叫中心必須適應(yīng)這種多變的需求。
呼叫中心主要應(yīng)用計(jì)算機(jī)與電話技術(shù)（CTI）以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的溝通。從CTI技術(shù)來看，呼叫中心的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無非是對(duì)接入進(jìn)行分配、管理，經(jīng)過十幾年來的不斷完善，已經(jīng)形成了以ACD、IVRS、CMS（呼叫管理系統(tǒng)）為主要功能模塊的成熟的技術(shù)解決方案，功能上相對(duì)固定。而從CRM的需求來看，呼叫中心扮演著企業(yè)接觸媒體的角色，其收集、處理、應(yīng)用企業(yè)信息的工作與企業(yè)的變革息息相關(guān)，必須根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及變革的要求加以調(diào)整，適應(yīng)。
在這種需求下，呼叫中心必須具有靈活、彈性、應(yīng)變等特點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及CRM的發(fā)展要求隨時(shí)調(diào)整--只有完全開放的呼叫中心才能適應(yīng)這種要求。
聲訊科技集團(tuán)以其在CTI領(lǐng)域十多年的經(jīng)驗(yàn)，充分了解CRM對(duì)呼叫中心的要求，早在1998年便推出了東南亞地區(qū)唯一擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ACC2000呼叫中心解決方案。經(jīng)過幾年來的持續(xù)研發(fā)，ACC2000已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的集成多媒體溝通中心平臺(tái)，在東南亞地區(qū)獲得廣泛的應(yīng)用。僅中國大陸周邊地區(qū)就有澳門彩票有限公司每月處理上百萬次呼叫的亞洲首家在線投注系統(tǒng)、管理800個(gè)區(qū)域工程師的香港OTIS電梯服務(wù)支持中心、香港永安旅游客戶服務(wù)中心的亞洲首家集中式旅行、機(jī)票在線預(yù)定系統(tǒng)等，均采用了ACC2000集成多媒體呼叫中心平臺(tái)。
ACC2000概貌
ACC2000集成多媒體溝通中心是一個(gè)高度集成、各類服務(wù)無縫連接的多媒體溝通中心平臺(tái)，具有支持各種接入方式、多種座席連接方式，支持遠(yuǎn)程座席、分布式呼叫等前沿特征。其基本框架見下圖。
圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心基本框架
1、接入界面：ACC2000除提供對(duì)傳統(tǒng)的PSTN（包括：模擬中繼線 / E1 / T1 / ISDN等）接入方式的支持外，還支持多媒體接入，包括Fax / Web / Email / IP / VoIP等接入方式。
2、ACD自動(dòng)呼叫分配：為接入的呼叫建立一個(gè)隊(duì)列，并以特定的策略將其分派到最適合的座席，或者語音信箱、IVR系統(tǒng)等。
3、IVRS交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)：ACC2000的IVRS系統(tǒng)可以直接或通過第三方組件訪問呼叫數(shù)據(jù)庫或企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并將結(jié)果以語音播報(bào)或傳真等方式提供給客戶，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的IVRS（如身份校驗(yàn)、特定信息存取等）。ACC2000還具有先進(jìn)的語音識(shí)別和語音播報(bào)（Text-to-Speech）功能，可以大幅降低運(yùn)作的人工。
4、座席/遠(yuǎn)程座席：呼叫中心作為CRM的主要工具，是以座席功能集中體現(xiàn)的。座席不僅可以與客戶進(jìn)行通話、電子郵件等交互，還具有完整的業(yè)務(wù)功能，可以訪問企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并可以通過積累的客戶資料對(duì)客戶進(jìn)行主動(dòng)分析，識(shí)別客戶、預(yù)測客戶需求。為CRM服務(wù)的呼叫中心最主要的特點(diǎn)就是具有Pop-Up Screen（彈出式窗口）功能，能夠根據(jù)接入的客戶信息自動(dòng)彈出與業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)程序窗口，實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的客戶服務(wù)。
5、呼叫數(shù)據(jù)庫：呼叫數(shù)據(jù)庫保存呼叫中心管理的各種數(shù)據(jù)，保持每個(gè)呼叫的歷史記錄，便于日后查詢及編制報(bào)表等。
6、企業(yè)數(shù)據(jù)庫接口：呼叫中心通過企業(yè)數(shù)據(jù)庫接口存取企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的資料，為客戶提供服務(wù)。
7、記錄系統(tǒng)：通過多通道實(shí)時(shí)錄音、終端錄像等方式記錄座席的活動(dòng)，形成語音、圖像憑證，用于日后的員工考核、事故責(zé)任追查、客戶爭議仲裁舉證等。
ACC2000采用模塊化的設(shè)計(jì)，通過多個(gè)功能獨(dú)立的子系統(tǒng)有機(jī)地集成，構(gòu)成一個(gè)完整的應(yīng)用系統(tǒng)。這種模塊化的結(jié)構(gòu)，可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行裁剪，以最經(jīng)濟(jì)的方式提供最合適的功能。見下圖。
圖4 圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心的構(gòu)成
ACC2000基本結(jié)構(gòu)
為構(gòu)建一個(gè)開放式、易于二次開發(fā)的呼叫中心系統(tǒng)，聲訊科技集團(tuán)專注于CTI中間件和開發(fā)平臺(tái)的研究，并應(yīng)用研究的主要成果ACC2000 Workshop™成功地構(gòu)建了ACC2000集成多媒體溝通中心產(chǎn)品，為漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
ACC2000 Workshop™是聲訊科技集團(tuán)為基于Microsoft Windows操作系統(tǒng)的CRM應(yīng)用軟件開發(fā)所建立的開發(fā)平臺(tái)（中間件）。以ACC2000 Workshop™為基礎(chǔ)的ACC2000集成多媒體溝通中心采用三層結(jié)構(gòu)，利用ACC2000 Workshop™的CRM中間層所提供的ActiveX控件、DLL動(dòng)態(tài)庫以及COM組件，就可以很容易地將溝通中心的各種功能融合到前端應(yīng)用程序中。ACC2000 Workshop™的CTI執(zhí)行層接受中間件發(fā)來的請(qǐng)求，處理ACC2000的各項(xiàng)服務(wù)功能，并向CRM應(yīng)用程序返回執(zhí)行結(jié)果。見下圖。
圖5 ACC2000集成多媒體溝通中心的三層結(jié)構(gòu)
ACC2000 Workshop™將基于CTI技術(shù)、功能相對(duì)獨(dú)立的CTI執(zhí)行系統(tǒng)從個(gè)性化的CRM解決方案中分離出來，并通過ACC2000 Workshop™的CRM中間層將其功能開放給CRM應(yīng)用程序，從而構(gòu)建了一個(gè)完全開放的呼叫中心開發(fā)平臺(tái)，這是ACC2000相對(duì)于其他呼叫中心解決方案最具優(yōu)勢的特點(diǎn)之一。
ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢 ACC2000集成多媒體溝通中心是一套完善的呼叫中心解決方案，擁有完整的、功能強(qiáng)大的呼叫應(yīng)用程序，客戶或集成商可以直接將其集成到CRM解決方案中，也可以利用ACC2000 Workshop™開發(fā)平臺(tái)開發(fā)個(gè)性化的應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用程序和呼叫業(yè)務(wù)的相互融合。采用ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢在于：
力爭雙贏格局，共創(chuàng)美好明天
今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：如果不改變"酒香不怕巷子深"的觀念，不改變基于以產(chǎn)品為中心的管理模式，就不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場經(jīng)濟(jì)，很容易被激烈競爭的市場所淘汰，由此造就了巨大的CRM市場。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，全球CRM應(yīng)用產(chǎn)品市場在1999年達(dá)到32億美元，并將以30%的速度增長，2004年將會(huì)超過121億美元。這個(gè)巨大的市場吸引了眾多CRM方案供應(yīng)商群雄逐鹿。
呼叫中心作為CRM重要的技術(shù)手段，是企業(yè)與市場的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)、軸心。呼叫中心應(yīng)采用各種信息處理技術(shù)，最大限度地獲取客戶的資料、最大限度地應(yīng)用客戶信息、產(chǎn)品信息、市場信息為客戶提供即時(shí)、準(zhǔn)確、一致、有效的服務(wù)。只有這樣，呼叫中心才能成為強(qiáng)有力的商業(yè)競爭工具。采用前沿科技、擁有ACC2000 Workshop™開發(fā)平臺(tái)的ACC2000集成多媒體溝通中心，是一套完整、先進(jìn)的呼叫中心解決方案，可以使CRM密切地配合到客戶商務(wù)戰(zhàn)略。
國際著名的CRM方案供應(yīng)商Point Information Systems經(jīng)過對(duì)ACC2000 Workshop™的多方認(rèn)證、嚴(yán)格考核，確定選用 ACC2000 集成多媒體溝通中心作為其 ePointTM CRM 解決方案的呼叫中心平臺(tái)。與國際知名廠商的合作，使聲訊科技獲得了更大的發(fā)展空間。最近，ePointTM + ACC2000 集成多媒體溝通中心的解決方案一舉中標(biāo)印尼最大電信公司之一Indo Sat. Corp的客戶服務(wù)中心項(xiàng)目。這個(gè)擁有300個(gè)座席、分布于印尼全國的分布式呼叫中心系統(tǒng)充分發(fā)揮了ACC2000在分布式呼叫技術(shù)、遠(yuǎn)程座席、分布式座席、VoIP技術(shù)以及ATM技術(shù)上的優(yōu)勢。這又一次證明 ACC2000 具有足夠的實(shí)力配合大型 CRM 項(xiàng)目。希望中國大陸更多高瞻遠(yuǎn)矚的CRM供應(yīng)商與我們合作，為中國大陸市場提供更優(yōu)秀的 CRM 解決方案，共創(chuàng)美好明天！
通天易數(shù)碼有限公司供稿 CTI論壇編輯
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