增值業(yè)務取代網(wǎng)絡概念"現(xiàn)金牛" 能牛多久？
2006/01/13
增值業(yè)務已經(jīng)取代網(wǎng)絡概念成為財富遍地機遇橫生的代名詞，但是，同樣的市場、領域，甚至經(jīng)營同一種業(yè)務，一猛子扎下去，有的SP收獲了金子，有的卻就此淹沒在滔滔大浪中。
增值電信：這個世界變化快
進入新世紀以來，傳統(tǒng)的語音基礎業(yè)務整體收入和人均消費額(ARPU)不斷下降，這是由于用戶需求已經(jīng)從過去單純的滿足“話音”和“溝通”功能轉(zhuǎn)向“應用”和“服務”的更高層次。在這一基礎上成長起來的電信增值業(yè)務為整個電信產(chǎn)業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機和希望。增值業(yè)務形式多樣，涵蓋面廣，不再只是一種電信業(yè)務，而是可以滿足人們的生活、娛樂等各方面的需求。
但是，機遇往往與風險共生，隨著電信行業(yè)進入調(diào)整和轉(zhuǎn)型時期，不確定因素更多了，過去幾十年來電信行業(yè)建設網(wǎng)絡坐地收錢的模式再難沿襲，而新的模式還在探索之中�，F(xiàn)在，增值業(yè)務的生命周期大大縮短，市場新業(yè)務層出不窮，有的業(yè)務還沒完成預熱就已被更新的業(yè)務搶去風頭。而要不斷追趕潮流全面搭建、經(jīng)營各種新業(yè)務，又只會使各類新老、大小增值業(yè)務運營商們疲于奔命應接不暇。
在這種市場環(huán)境下，運營商們需要打破傳統(tǒng)電信的運營模式，不斷尋求新的市場領域、不斷提高內(nèi)涵型業(yè)務的收入比例。如此形勢下，一種趨勢是綜合的業(yè)務平臺，既可承載現(xiàn)有多種增值業(yè)務，又能不斷容納未來出現(xiàn)的新的電信增值業(yè)務，從而最大程度地優(yōu)化資源配置、充分保障了運營商的利益，同時可以迅速、方便地添加新業(yè)務，加快新業(yè)務成長。而另一種具有現(xiàn)實意義的做法是一方面想方設法延長已有成熟業(yè)務的生命周期，另一方面積極培育新的收入增長點，使其更快地進入市場。
“以新帶舊”：一箭雙雕、互補共生
各種增值業(yè)務看似變化多端，難以把握，但都會處在生命周期的某個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期，根據(jù)各種產(chǎn)品所處不同階段，需要采用相應的銷售、推廣方式。如對處于導入期的新業(yè)務來說，往往用戶無法立刻領會業(yè)務特色、功能、資費策略，多數(shù)人會心存觀望卻不敢嘗試。而增值業(yè)務恰恰要在體驗基礎上才能產(chǎn)生吸引力。這就需要根據(jù)客戶特點，積極有效地引導客戶去體驗、去應用，逐漸形成消費習慣。而處于成熟期的“現(xiàn)金�！睒I(yè)務雖然可以給運營商帶來可觀的現(xiàn)金流，但缺少新鮮血液的給養(yǎng)也會使用戶興趣漸失，由此必然會出現(xiàn)瓶頸或由盛轉(zhuǎn)衰，用戶數(shù)量、業(yè)務流量出現(xiàn)下降，如果不加以調(diào)整，輝煌一時的“現(xiàn)金�！币簿瓦M入了衰退期。
為此，一直在增值業(yè)務領域提供“最具投資價值業(yè)務方案”的通訊廠商東進技術營銷中心總經(jīng)理何書平認為：以新業(yè)務帶動老業(yè)務，就是將具有潛力的新業(yè)務與處在成熟期或者衰退期的老業(yè)務結合起來，提升老業(yè)務的附加值，使其具有新業(yè)務的創(chuàng)意、形式，從而對用戶產(chǎn)生新的吸引力，同時也加快用戶對新業(yè)務的熟悉過程和使用興趣。如東進技術將新問世的超級變聲（又叫魔話）與風靡一時的電話QQ結合起來，就取得了很好的效果�！半娫扱Q”從2001年問世以來，發(fā)展呈幾何級增長，有的運營商運營幾個月后月均話務量就可達到2、300萬分鐘，2003年在全國遍地開花�，F(xiàn)在，這一曾經(jīng)的“現(xiàn)金�！币殉霈F(xiàn)老態(tài)，用戶興趣漸低、業(yè)務量停滯不前，如何重新激發(fā)用戶興趣、延長使用率已成當務之急。而新出現(xiàn)的能在電話通話過程中改變聲音特征，滿足用戶豐富多彩通話需求的超級變聲雖然具有娛樂性強、使用方便的優(yōu)勢，前景誘人，但目前畢竟仍處于導入期，用戶對它的陌生感如果缺少大規(guī)模人群的體驗將是難以消除的。而以新帶舊，讓“超級變聲”與“電話QQ”互相結合成為“電話Q吧變聲聊天室”，既增加老用戶的新鮮感，使他們重新生發(fā)出對電話QQ的興趣，讓這一老“現(xiàn)金�！敝孬@新生命力，又可以利用這一廣闊而具有良好增值業(yè)務使用意愿的用戶群有針對性地推廣超級變聲，加快超級變聲這一明星的成長步伐。有同樣作用的還有與電話QQ和電臺結合起來的電臺QQ，與彩話結合起來的彩話QQ等解決方案。
無論是最初的短信，還是前兩年的電話QQ，或者今年的彩話、超級變聲，增值業(yè)務總是以單一應用的面目出現(xiàn)。但增值業(yè)務向多樣化、綜合化、智能化發(fā)展卻是必然的，在“現(xiàn)金�！钡耐獗矶嗤繋讓咏鸱�，這樣才能在時間無情的進攻下光鮮得更久。
東進技術公司供稿 CTI論壇編輯
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