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移動CRM：為什么越少就是越多

Amma 2008/02/15

　　當CIO們嘗試將企業(yè)應用程序移動化，他們感覺很為難。Dow Corning認為它的銷售能力在SAP CRM首次展示方面已經具有了競爭優(yōu)勢。

　　Chip Reeves非常了解銷售人員的生活。那是因為他在Dow Corning服務了將近20年，他就是一名銷售人員。(Dow Corning是硅產品的全球制造商。)他非常了解銷售人員總是忽略任何新的管理過程或者技術，除非它可以讓他們可以有更大的銷售額，或者更有效率地使用他們的時間。

　　現在，正如Dow Corning公司負責營銷和銷售業(yè)務的主管Reeves領導著公司全部的CRM和電子商務業(yè)務，還有將它的依從性和報告功能流水化。當然，目標是為客戶提供優(yōu)秀的服務，讓Dow Corning日后的銷售和營銷人員更容易使用擴展的CRM系統(tǒng)。真正的容易。

　　Reeves還是美國SAP用戶群的客戶管理群主席，所以他了解企業(yè)技術，以及銷售人員在移動設備上(例如筆記本和智能電話)使用CRM工具真實方式的能量和局限。

　　兩個話題都是重要的，如果你把移動性引入企業(yè)應用程序，許多公司和CIO都努力想要了解將能夠為公司帶來可衡量的回報的關鍵應用程序移動化究竟有多好，還有對可能為客戶的生活帶來頭疼的損壞和管理事務進行限制�！颁N售人員不想在接到一個電話之后花上30分鐘來收拾他們的設備，” Christopher Fletcher說。他是AMR Research公司專門負責移動應用程序的研究主管�！颁N售人員在本質上是獨立的，自我管理的，并不總是遵守公司的規(guī)則。有時候很難讓他們使用類似管理的功能，盡管這樣管理層就可以更好地對他們進行控制。”

　　Reeves說他總是在平衡銷售人員的拖延和業(yè)務的CRM要求。“與銷售人員打成一片是關鍵，我們正在嘗試對他們負責，”他提醒說�！暗菬o論如何，我們現在還沒有達到完美的平衡�！�

　　Reeves在過去兩年里面的所做的很大一部分工作就是確定Dow Corning基于SAP產品套件的核心企業(yè)應用程序是完整無缺的，并且可以被Dow Corning的銷售和營銷部門的所有用戶使用。“我們在CRM的空間中所做的很多事情都幫助我們的人更加有效率地為工作打下了一個基礎，并且讓他們可以訪問到更多的信息，”Reeves說�，F在，這個基礎包括了MySAP CRM 2005包，還有SAP Portal 和Business Information Warehouse 3.5 商務智能應用程序，擴展了銷售人員的移動設備能力(主要是黑莓)。

　　不久之前，所有的大型企業(yè)應用程序供應商都一窩蜂的宣布要將他們的打包軟件應用程序移動化�！拔艺J為向前推4年或者5年的話，人們會有很多激動，” Fletcher回憶說。然而，“我不認為企業(yè)應用程序供應商可以在提供作為生產線核心部分的移動客戶端方面做得出色，” Fletcher提醒說。原因包括不合理的學習曲線(用移動設備同步后臺數據，還有屏幕尺寸的問題);對基于瀏覽器界面的依賴(對于移動設備來說，當用戶們不能維護活躍瀏覽器連接的時候，這些基于瀏覽器的界面工作得并不好);眾多供應商中有一部分企業(yè)并不情愿在這個領域內投資，即使是有很多的討論，Fletcher說。“對移動集團來說，從內在上講，總是個孤兒”，對于供應商企業(yè)來說，Fletcher說。

　　在Dow Corning中，Reeves回憶了公司令人挫敗的開始，以及若干年后CRM嘗試的終止。在1990年，他們使用了Siebel，直到它變得過于復雜;然后他們使用Microsoft Outlook來捕捉一般的客戶數據，直到它表現出局限性。到2002年，公司回歸到Siebel系統(tǒng)，但是它又表現出易用性問題和語音局限(Dow Corning在全世界范圍內超過2萬5千名客戶。)在2004年，他們升級了Siebel，其中修正了語言問題，但是Dow Corning所需要的報告和分析能力還是很少。最終，到了2006年，他們移植到上述的SAP套件，其中提供了商務智能報告，一些銷售應用程序的入口訪問，還有從移動設備中推送和接受數據的能力。

　　“我不認為Dow Corning的挑戰(zhàn)是罕見的，”AMR的Fletcher說，他的意思是，許多公司都努力尋找合適他們的CRM需求的適當軟件。

　　然而，當Dow Corning順利安置好后勤辦公室的基礎架構之后，Reeves和他的團隊還要去確保銷售人員能夠得到傾聽，還能使用移動設備和應用程序。他的團隊通過“查看銷售人員的一天”來達到目標，他說�！白屑毧紤]他們的信息和任務需求,他們的優(yōu)先順序是什么，他們通常的任務是什么，處理過程的艱難點是什么�！�

　　有一件事情Reeves很快就明白了：對裝備了移動設備的團隊(例如銷售力量)來說，越少就是越多。他說，他已經找到了一條“低投入，高產出”的策略，指導整個移動部署。為銷售人員的黑莓屏幕增加很多很多輸入的字段，然后強迫他們做很多額外的工作，這是為災難所開的處方�！拔覀円呀泧L試去除問題，簡化處理過程：我們需要了解什么，我們在多大程度上需要這些信息，”他說�！皩τ跒槭裁催@個字段在這里總是有一個合理的解釋。但是問題就是：我們真的需要它嗎?我們總是嘗試找到更簡單一些的問題�！�

　　隨著去年設備的到位，Reeves說移動團隊已經和銷售人員一起調整了他們所關心問題的能力和解決方式�！拔覀兛偸窃谧兏芾砟Ｊ街�，”他說。

　　例如，對于每個銷售機會，通常會有超過1打種類的客戶銷售機會，有超過2屏幕的數據要輸入�，F在有一個機會類型要填寫——就在一個屏幕上。銷售人員可以得到Reeves通過調用SAP CRM數據上的“快速鏈接”在黑莓上得到數據，僅僅點擊一下按鈕就行。這些快速鏈接顯示了關鍵的數據，例如每個銷售人員的銷售客戶、打開訂單狀態(tài)，以及客戶的投訴(對于銷售人員來說，丟掉客戶很重要)。在移動部署之前，當客戶要求檢查一下訂單狀態(tài)的話，Dow Corning的銷售代表就必須要調用Dow Corning 客戶服務操作，Reeves說�，F在，銷售代表們用他們的黑莓幾秒鐘就可以拿到數據。對Reeves來說，所有問題都回歸到：“我們能多快地做出響應�！�

　　此外，銷售領導層業(yè)務處理為銷售人員的黑莓作了流水化。另外，快速鏈接也允許他們查看關鍵的指導信息，并且特別適合移動設備屏幕的尺寸，Reeves說。使用SAP 入口技術，指導層數據流入Dow Corning的CRM系統(tǒng)，“在銷售人員在不需要打開CRM應用程序的前提下”，Reeves說。所以，他估計通過移動SAP應用程序使用簡化的指導可以節(jié)省每個指令15到30分鐘，并且增加了追根究底的可能性。

　　企業(yè)供應商當然會意識到移動的重要性，并且增加了他們的能量和供應，Fletcher說。Shailesh Rao是SAP主管產品管理的副總裁，他說，“客戶要求每個應用程序供應商都提供移動訪問，”Rao使用Dow Corning的環(huán)境作為CIO需要意識到的整體趨勢的實例�！霸僖膊皇且詰贸绦驗橹行牧�;對移動人員來說基于場景的信息訪問越來越多，”他說。“我們對應用程序沒有太多的爭議。我只是想要提供業(yè)務用戶想要的信息，以及需要最無關的信息來源�！�

　　對于從現在開始嘗試移動的CIO，AMR的Fletcher提供了如下建議。首先，在CIO開始任何項目之前，找出你想要在項目結尾得到的結果，例如銷售人員將會從新系統(tǒng)中得到什么，以及多長時間得到回報。“了解你的業(yè)務案例，并且抓住它，”他說。第二，拿著棒子的時候不要忘記拿胡蘿卜：“你必須要告訴銷售人員，‘你們會使用新的CRM系統(tǒng)來開始，你們將會給客戶提供更好的報價�！蛘摺覀兂兄Z每個月給你40個新的有資格的指導，但是你必須把關鍵的信息放到系統(tǒng)里面去，’”他說。

　　在Dow Corning，Reeves說他的銷售人員現在都有了競爭力的優(yōu)勢，但是說到移植還是早了一點�！皩τ谖覀兘裉焖幍奈恢煤臀磥淼目赡苄赃�有很多的激動，”Reeves說�！暗沁�有更多的工作要做�！�

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