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關(guān)于CRM 的五種誤區(qū)

KEVIN ROSEN　2001/12/12

誤區(qū)一：“CRM 主要是關(guān)于技術(shù)的�！�

　　我們能夠經(jīng)常聽到一句諺語：“糟糕的工匠總是怪罪于他的工具。”有時，實(shí)施CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目預(yù)期收益確實(shí)是因?yàn)樵撎总浖诠δ苌匣蚣夹g(shù)上存在著缺陷。然而更可能的是，我們在商務(wù)活動中引入技術(shù)的方法不正確導(dǎo)致了這些項(xiàng)目的失敗。

　　CRM 主要包括三個要素：人、流程和技術(shù)，而其中前兩個又是最主要的，它們是贏利的關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)在技術(shù)之上。在選擇任何的技術(shù)之前，我們應(yīng)該在考慮CRM時，應(yīng)該將注意力主要集中應(yīng)用在一些商業(yè)問題上，比方說客戶關(guān)系模式以及各模式中與客戶的交流，這一點(diǎn)是非常重要的。此外，一旦選擇了某項(xiàng)技術(shù)，我們需要預(yù)設(shè)一些參數(shù)來保證項(xiàng)目成功。否則，我們會發(fā)現(xiàn)自己花了錢想造高速公路，結(jié)果卻造了一條滿是沙礫的小路。

誤區(qū)二：“成功的CRM 項(xiàng)目應(yīng)該由IT 來管理�！�

　　恰恰相反，成功的CRM 項(xiàng)目應(yīng)該雖然結(jié)合了IT 技術(shù)，但是它主要受商業(yè)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)特定的商業(yè)目標(biāo)。如果我們將實(shí)施CRM 作為一種IT 項(xiàng)目，這僅僅是加速了現(xiàn)有的商務(wù)流程，而不能獲知完善商務(wù)流程的要求，所以這會減少收益。

誤區(qū)三：“買入是關(guān)鍵�！�

　　雖然在開始階段買入很關(guān)鍵，但是這個只是眾多要求中的一個。與業(yè)務(wù)執(zhí)行人員一樣，我們必須觀察用戶的需求并將其引入到CRM 模型中去。用戶能受到CRM收益的激勵是很必要的。其他持有人諸如客戶、商業(yè)合作伙伴和公司內(nèi)部IT 部門等，對于CRM 實(shí)施的成功都是同等關(guān)鍵。

誤區(qū)四：“我們需要在整個公司使用CRM，越快越好！”

　　這一點(diǎn)基本上是正確的。然而，CRM 的實(shí)施最好從小部門開始，或者只是為了實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)功能，而不要試圖一下子在整個公司開展CRM 項(xiàng)目。在面向客戶的應(yīng)用平臺中，商務(wù)流程十分復(fù)雜，它阻礙了在整個公司同時實(shí)施CRM 系統(tǒng)的有效性。我們的方法是在最初就設(shè)定針對整個企業(yè)的目標(biāo)，但是要以較小的增量實(shí)施，然后進(jìn)行不斷地確認(rèn)，循序漸進(jìn)地完成整個過程。

誤區(qū)五：“CRM 系統(tǒng)非常直觀，用戶只需做一些簡單的工作。”

　　CRM 系統(tǒng)對用戶的影響將是非常深遠(yuǎn)的。如果我們需要有效使用這個系統(tǒng)，那就最好接受全面和有針對性的培訓(xùn)，以清楚地了解使用該系統(tǒng)所帶來的用戶收益和企業(yè)收益。

　　另外，用戶需要在整個系統(tǒng)全面鋪開前接受培訓(xùn)，并在項(xiàng)目進(jìn)行的前30 天內(nèi)繼續(xù)接受培訓(xùn)。還需要提出的是我們必須從開展各項(xiàng)工作的第一天開始就應(yīng)該提供相應(yīng)的幫助支持。

　　Kevin Rosen 是銀線有限責(zé)任公司CRM 項(xiàng)目的執(zhí)行者。這個集團(tuán)公司總部設(shè)在印度Mumbai，目前在全球范圍內(nèi)擁有超過2600 名員工。

ChinaObjects供稿 CTI論壇編輯