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通往Customer Intelligence 成功的十步

Brian McManus　2001/12/11

　　在客戶關(guān)系管理這個方面，尤其是B2B 的客戶關(guān)系管理，很多公司把 Customer Intelligence 和客戶數(shù)據(jù)混淆在一起。每個公司都必須重視客戶數(shù)據(jù)以支持 CRM。但是根據(jù) Aberdeen 集團的研究員 Harry Watkins 的說法，“問題的側(cè)重點在于它在本質(zhì)上具有歷史的延續(xù)性和落后的外在---如同觀察油輪運轉(zhuǎn)以操縱油輪。把Customer Intelligence 和客戶數(shù)據(jù)混淆在一起，就不能抓住客戶的動機、目的以及態(tài)度---而這些恰是客戶行為變動的最好的預(yù)警器�！�

　　那么，你將要如何抓住客戶的動機、目的以及態(tài)度并往一個正確的方向操縱的油輪呢？

　　這個答案就是你必須建立一個customer intelligence 系統(tǒng)。以下就是通往 Customer Intelligence 成功之路的十個步驟：

1. 確定公司所處的位置

• 評估現(xiàn)有的Customer Intelligence 的結(jié)構(gòu)。

• 回顧近期Customer Intelligence 系統(tǒng)成效的質(zhì)和量。

• 統(tǒng)計主要持有者的期望和觀點。

　　確定公司現(xiàn)有多少客戶，他們在垂直市場上的擴展率，以及他們對最新旗艦產(chǎn)品的使用情況，最后，就是確定哪些能作為未來銷售/營銷的參考。

2. 定義目標計劃

• 根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定全公司范圍內(nèi)的Customer Intelligence。

• 定義公司內(nèi)部的角色及責任劃分。

• 定義目標計劃成功的度量方法和里程碑。

　　每個公司的Customer Intelligence 都是獨一無二的。許多公司使用百分比的方法來定義目標。比方說，一個有著800 個客戶的中等規(guī)模的B2B 公司可能希望其主要收入來源于排在最先的10%的客戶中，并能夠以至少50%的客戶為參考，來開展業(yè)務(wù)。

3. 選擇工具

• 使用可升級的技術(shù)進行Customer Intelligence 的管理。

• 選擇基于擴展標記語言（XML）編寫的應(yīng)用程序，來導(dǎo)入歷史數(shù)據(jù)和批量數(shù)據(jù)。比方說，有一個業(yè)界領(lǐng)先的管理公司正在使用一個基于XML 及網(wǎng)絡(luò)的 customer intelligence 系統(tǒng)，以提供一套可定制銷售力的customer intelligence 管理，以此來幫助簽單和更好地識別垂直銷售和交叉銷售的機會。

4. 全面開展項目

• 把customer intelligence 引入到內(nèi)部員工之中。

• 向客戶詳細地解釋這個項目，向他們說明參加該項目將得到的收益。

　　失敗常常在項目剛剛開展后就會出現(xiàn)。然而相反的，一家大型軟件公司卻做的很好。該公司舉行用戶討論會，向其客戶解釋什么是規(guī)�；腸ustomer intelligence 項目，實施該項目的收益，并最終說服這些客戶購買其產(chǎn)品。

5. 采集資料---集中customer intelligence

• 在整個項目周期的決策點之前，及時地采取客戶電話咨詢。

• 采取標準化的網(wǎng)絡(luò)民意測驗。

• 從其他的應(yīng)用程序中導(dǎo)入現(xiàn)有的客戶歷史數(shù)據(jù)。

• 根據(jù)公司內(nèi)部資源利用其他的集中方法。

　　為了考察難以衡量的投資回報率（ROI），一個在線學(xué)習解決方案的提供商在決策之前的間隔期，對其客戶進行電話咨詢并做筆錄，逐字收集了各種ROI 的詳細信息。然后，這家公司開始在其所有的銷售和營銷業(yè)務(wù)中利用這些ROI 信息。在其公司網(wǎng)站中的每一頁都附有用戶報價。

6. 有效地提問

• 進行一些如下的提問：“您覺得滿意嗎？”“你覺得我們的產(chǎn)品怎么樣？”“您覺得哪里還需要改進？”“您是否計劃在三個月之內(nèi)續(xù)簽合同？”

• 使用一些模板使提問更規(guī)范化，這樣可以把那些沒有進行組織的客戶反饋修改成為規(guī)范的可使用信息。

　　讓我向大家講述一個有名的故事。一個大型汽車制造的VP 在看到某一季度其黃綠色轎車銷售量的微小增長后，武斷地增加了該種轎車的產(chǎn)量。后來這家公司的損失數(shù)以百萬計。

　　后來發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在難銷車輛的定價上面存在著嚴重的問題。如果這個領(lǐng)導(dǎo)當初能夠提出正確的問題，那么他就會得到正確的答案（而不會導(dǎo)致今天的尷尬局面）。

7. 抽取customer intelligence 信息

• 把所有的收集的customer intelligence 信息轉(zhuǎn)入你的系統(tǒng)里面，以方便對其進行搜索、分類和產(chǎn)生報告。

• 把那些在搜集信息的過程中暴露出的關(guān)鍵問題及時告之主要的公司股票持有者。

　　一家領(lǐng)先的B2B 技術(shù)公司通過使用一套customer intelligence 系統(tǒng)，刪除了原有的“ 概念驗證”這一銷售階段，極大地縮短了其銷售周期，他們的銷售人員能自信地說，“在你們這里我們有五個客戶，他們都很滿意，要不你可以打電話問問。”

8. 公開或者消除---平衡你的customer intelligence.

• 使用customer intelligence 生成銷售/營銷資料（用戶報價單，成功案例學(xué)習，行業(yè)簡報等等）

• 使用customer intelligence 來啟動你的客戶意見參考項目

• 撰寫產(chǎn)品和服務(wù)的反饋報告

• 撰寫競爭對手報告

　　如果只把你的保時捷轎車停在車庫里面，對任何人都沒有什么好處。對customer intelligence 來說同樣也是如此。如果你的客戶覺得開心和滿意，你應(yīng)該告訴整個世界，可以通過網(wǎng)絡(luò)、銷售和營銷資料、新聞媒體以及分析機構(gòu)。

9. 分享財富---在公司內(nèi)部傳播customer intelligence 信息

• 為一些必要的雇員以及部門提供設(shè)有密碼的口令，使他們能夠登陸 customer intelligence 系統(tǒng)

• 把有關(guān)于customer intelligence.報告推向客戶服務(wù)部門、銷售部門、營銷部門以及執(zhí)行部門。

• 定期地在公司內(nèi)部網(wǎng)上刊登customer intelligence.報告

　　去年，一個CRM 軟件開發(fā)商在七個月之內(nèi)提供了超過400 條關(guān)于銷售的參考意見。獲得每一個參考意見需要撥打八到十個電話，并花費兩天到兩周時間來完成。如果你的團隊需要迅速得到客戶信息的話，你就應(yīng)該給予他們接觸這些信息的機會以允許他們立刻開展工作，這樣就可以保證你在競爭中立于不敗之地。

10. 對客戶抱有感激之情，感謝你的客戶

• 對那些參加你們工作的客戶制訂獎勵計劃

• 建立客戶擁護組織

• 跟蹤客戶的參與行為

　　有一家公司給那些參與其customer intelligence.項目的客戶贈送鍍銀的書架；另外一家公司給客戶提供了折扣。對你的客戶怎樣說謝謝并不重要，重要的是你說了謝謝而且你的客戶理解了你的意思。

ChinaObjets供稿 CTI論壇編輯