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呼叫中心演變的三個階段

Avaya公司中國區(qū)技術經(jīng)理 沈曉暉 2001/10/25

企業(yè)呼叫中心系統(tǒng)從創(chuàng)建之初到成功應用，通常要經(jīng)歷三個階段。

客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)可以泛指企業(yè)獲得和維持可帶來業(yè)務收益的用戶群的各種技術平臺。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)迫切需要這樣的技術平臺，從而以更好的服務來贏得用戶。

幾乎所有企業(yè)都需要客戶關系管理系統(tǒng)，因此，當CRM的概念被正式提出來后，各類不同性質、不同側重的解決方案都被冠以“CRM”的名頭。許多企業(yè)由此陷入迷惘之中: 如果一下子把所有的系統(tǒng)都建立起來，工程太龐大、太復雜; 若從某一個系統(tǒng)開始建，又擔心將來不適用。

在現(xiàn)代商務中，客戶關系管理經(jīng)常是從發(fā)展和管理與客戶的溝通、交流及各種關系開始的。在全球范圍內的大多數(shù)國家普遍采用的處理這方面要求的技術平臺就是呼叫中心（Call Center）。本文主要闡述企業(yè)如何從建設和優(yōu)化呼叫中心開始，逐步走向完善的客戶關系管理。

什么是呼叫中心

呼叫中心是一組座席或公司的業(yè)務代表集中進行來話處理和發(fā)出呼叫與用戶聯(lián)系的一個專門的系統(tǒng)。一般來講，當系統(tǒng)擁有多于3個專門進行此種話務處理的人員時，即可被認為是呼叫中心。

通常，呼叫中心的工作人員被稱為業(yè)務代表（座席），業(yè)務代表組成的小組被稱為業(yè)務組（座席組）。一個呼叫中心可以由幾百個，甚至幾千個業(yè)務代表組成，而小企業(yè)和大企業(yè)的小部門也可以根據(jù)需要，非常經(jīng)濟地建立一個只有幾個業(yè)務代表的小型呼叫中心。

當一個企業(yè)的收益可以通過電話系統(tǒng)獲得時，就需要建立一個呼叫中心，以充分利用電話系統(tǒng)的經(jīng)濟性和方便靈活性，并通過提高電話用戶的滿意度和員工的工作效率來增加收益。呼叫中心為企業(yè)的雇員提供了強有力的信息處理工具，使他們的工作更加高效而有收益。

呼叫中心必須具備三個基本的組成部分：

（1）具有自動呼叫分配（ACD）能力的用戶接入系統(tǒng)。

● ACD自動將來話分配給業(yè)務組內的空閑業(yè)務代表；

● ACD處理呼叫時，不需要話務員介入。

（2）收集呼叫中心數(shù)據(jù)并生成有關呼叫中心狀況和活動報表的呼叫管理系統(tǒng)（CMS）。管理人員通過這些數(shù)據(jù)和報表，可以有效地進行管理。

（3）呼叫中心業(yè)務代表（座席）和管理人員。

除以上三個基本組成部分外，呼叫中心還可以有以下相關的系統(tǒng)和設備：

● 交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）；

● 計算機電話集成（CTI）等。

不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏利能力的戰(zhàn)略性企業(yè)部門，從簡單做起，強調呼叫中心的管理以及管理的細化和優(yōu)化，企業(yè)就會向實現(xiàn)成功、增值的客戶關系管理的方向邁進。

許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶的關系越好（或者越親密），這些客戶將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個企業(yè)購買更多貨物，即使它的價格并不是令人十分滿意。另外，這些研究者還發(fā)現(xiàn)，利潤是隨著忠誠度的提高而增長的。一般來說，呼叫中心的應用越復雜，呼叫中心同客戶之間的關系或親密程度就應該越高，并且其技術也必須更先進、更復雜。

呼叫中心的演變

要了解呼叫中心如何能從簡單的客戶接洽發(fā)展成企業(yè)客戶關系管理的重要組成部分，可以從呼叫中心的形成和演變開始。

在呼叫中心產(chǎn)生之前，店鋪銷售是交易的基本方式。不管是零售店，還是服務供應商，客戶都需親自到場，并且同店員或公司銷售代表面對面完成購買、提問、瀏覽產(chǎn)品、預訂服務等，這種交流是實時的、面對面的。

隨著客戶變得越來越繁忙，目錄銷售開始日益受到人們的青睞。這就使客戶可以采用郵購，或者電話訂貨的方式進行購物。免費電話號碼的推出，比如800號碼，使得客戶通過電話進行交易的過程變得方便且經(jīng)濟、有效。就這樣，電話便成了新的“店面”。

接下來，所有行業(yè)的市場營銷人員都逐步認識到，通過呼叫中心進行訂貨、銷售和提供客戶服務的優(yōu)越性，并將其看做一條增加收入的途徑。關注成本的管理人員發(fā)現(xiàn)，呼叫中心使一些工作可以更高效地完成，而且可以聘用薪水較低的人員，從而消除或降低了差旅費用及相關的費用，或者消除或減少了銷售鏈中的“中間人”環(huán)節(jié)。營銷人員也開始將呼叫中心看做一種跟蹤和展示廣告效果的途徑，并且廣告的形式已經(jīng)巧妙地從“創(chuàng)造一幅圖畫”變?yōu)椤肮膭羁蛻魜黼姟薄?/p>

在過去的幾年中，隨著客戶需求變得日益苛刻，企業(yè)更進一步尋求新的利潤來源，各公司意識到通過電話通信增加交易量的迫切性，如處理訂單、提供客戶服務、提供銷售支持、提供客戶管理等。

呼叫中心并不是從一開始就是完整的客戶關系管理系統(tǒng)，而通常會經(jīng)過幾個階段的發(fā)展演變。了解這種發(fā)展非常重要，因為很多企業(yè)可能正處于這其中的某一階段。我們必須清楚，并不是所有的呼叫中心都會超越當前的水平而發(fā)展，而且沒有一種理想的呼叫中心環(huán)境能夠適用于各種業(yè)務，每個呼叫中心都是某個企業(yè)理念、業(yè)務以及營銷和提供客戶服務方法的產(chǎn)物。

1. 形成階段

在這一階段，呼叫中心座席通常按照功能的不同被安排在不同的座席組中，通過接聽電話開展業(yè)務。根據(jù)公司的技術發(fā)展程度和呼叫中心應用水平，會有某種程度上的計算機集成。企業(yè)對客戶和座席均采用最簡單、最基本的原則進行分配。呼叫管理的信息有可能不全面，并基本未能被分配決策所充分利用，因此企業(yè)難以跟蹤同應用相關的費用和收入。呼叫中心被視為是“功能性”的，而且常常被看做是成本中心。企業(yè)無法最大限度地降低成本費用。在呼叫中心的這一發(fā)展階段，通常座席人員只經(jīng)過簡單的培訓，并未能被視做一種專門的職業(yè)，甚至接電話的人員都還有其他工作。

2. 優(yōu)化階段

隨著訪問人數(shù)和所處理業(yè)務的增加，呼叫中心的優(yōu)化開始成為必要。優(yōu)化工作通常針對客戶關于服務等待的抱怨、員工對不均衡工作負擔的不滿或者已確定的市場營銷機遇進行的。這時候的呼叫中心被視為創(chuàng)收中心，而且是公司長期規(guī)劃的重要組成部分。這時的呼叫中心活動，需要專門雇用和培訓員工，督導、生產(chǎn)率以及業(yè)績評測，都變得更為復雜而且至關重要; 業(yè)績通常根據(jù)公司的某種戰(zhàn)略任務來衡量，比如提高客戶保持率; 較高水平的技術和技術集成開始得以實施，以改進中心的費用/收入比率及有效性。呼叫管理被極大地重視，并且各種角度的管理信息被充分利用在客戶和座席管理方面, 先進的路由技術也使這種利用成為可能。

同時，各種呼叫中心的組成部分真正被緊密結合在一起，尤其是多種接洽媒體的統(tǒng)一管理和協(xié)調運用。呼叫中心真正開始成為企業(yè)管理者管理思想的兌現(xiàn)者，而這些管理思想通過先進的路由技術和統(tǒng)一的媒體接洽得以準確地實施。通過這種統(tǒng)一，用戶無論使用哪一種媒體與企業(yè)接洽，其需求都能得到一致的滿足。

3. 戰(zhàn)略性階段

當呼叫中心開始成為整個商務過程的有機部分時，它存在的意義就開始被認為是“戰(zhàn)略性的”。呼叫中心對于營銷、客戶服務、技術支持等已經(jīng)變得十分重要，以至于人們普遍認為, 公司沒有呼叫中心便無法開展業(yè)務�；诤艚兄行牡墓芾斫�(jīng)驗和對企業(yè)業(yè)務流程的研究，企業(yè)可以對各項業(yè)務的處理流程進行自動化及優(yōu)化重整，全面實施智能工作流管理。這一階段，呼叫中心將被與智能工作流管理的各個應用系統(tǒng)互聯(lián)，呼叫中心獲得的各種信息和任務會無縫地傳到后臺應用系統(tǒng)處理，而各應用系統(tǒng)的處理結果和企業(yè)希望實施的、與用戶溝通相關的任務也會被及時傳到呼叫中心，由其進行處理。有效的戰(zhàn)略性呼叫中心通過實施可持續(xù)監(jiān)控和測量關鍵業(yè)務活動的流程來保持流程的持續(xù)改進，這有助于幫助企業(yè)確定客戶滿意度及產(chǎn)品質量和性能，找出尚未滿足的產(chǎn)品需求（新產(chǎn)品開發(fā)線索）以及競爭對手市場占有份額，由此所帶來的改進可幫助企業(yè)保持競爭力和健康發(fā)展。

計算機世界網(wǎng) 2001/10/25